Vance Packard: A rejtett rábeszélők – 2. rész – Baj van az emberekkel

„Az emberek ritkán tudják, hogy mit akarnak, még ha azt mondják is, hogy tudják.” (Advertising Age)

A mélységi megközelítés módszerét javarészt azok a nehézségek hívták életre, amelyekbe az eladók ütköztek újra meg újra, miközben megpróbálták az amerikaiak nyakába varrni mindazt a terméket, amit csak vállalatuk elő tudott állítani.

Különösen az esetleges fogyasztók szembeötlő makacssága és kiszámíthatatlansága adott okot az aggodalomra. Az eladók újra meg újra fájdalmas veszteségeket szenvedtek az olyan hadjáratok során, amelyeknek a logika szabályai szerint sikerrel kellett volna járniuk. A piackutatók egyre jobban kiábrándultak a piac felmérésére alkalmazott hagyományos módszerekből. E módszereket a szakmában „darab-számlálásnak” ismerik. A darab-számlálás során a statisztikus gondolkodású kérdezők például meghatározzák, hogy Omahában vagy Nebraskában a huszonegy és harmincöt év közötti férjezett nők hány százaléka venne – saját bevallása szerint – mondjuk, háromlábú tűzhelyet, ha az nem kerülne többe 249 dollárnál.

A baj csak az, és erre hamarosan rádöbbentek, hogy a megkérdezettek válaszainak édeskevés köze van ahhoz, hogy ha vásárlásra kerül a sor, hogyan viselkednek, mikor szembekerülnek egy háromlábú tűzhellyel vagy bármi mással.

Az éles eszű piackutatók hite hamarosan megrendült abban a három alapfeltevésben, amelyet – igyekezvén logikusnak lenni – az emberek, különösen a fogyasztók várható magatartásáról tápláltak.

Először is azt a fölvetést vetették el, hogy az emberek tudják, mit akarnak.

Egy nagy ketchup-gyár, amelybe szakadatlanul érkeztek a panaszok a gyár ketchupos üvegére, felmérést végeztetett. A megkérdezettek javarésze azt mondta, jobban tetszik neki a tervezett új üveg. De mikor a vállalat rászánta a költséget, és próbapiacra bocsátotta az új üveget, kiderült, hogy az emberek túlnyomó része kitartott a régi mellett, még azok is, akik az új javára nyilatkoztak. Egy, a férfi sörivók között végzett vizsgálat során megkérdezettek többsége kijelentette, hogy legjobban a „jó, száraz sört” kedveli. Mikor azonban azt kérdezték, hogy lehet a sör száraz, megnémultak. Annak a néhánynak a véleménye pedig, aki megpróbált válaszolni, nagyon is eltérő volt.

Másodszor: némelyik piaci szakember arra a következtetésre jutott, hogy még attól is hiába várja, hogy igazat mondjon, aki talán tudja, mit akar. Arra sokkal inkább számíthat, hogy a megkérdezett igyekszik majd a világ szemében fogékony, értelmes és logikus színben föltűnni. Egy igazgatási tanácsadó-vállalat mindebből azt a tapasztalatot szűrte le, hogy „egy gyár, ha meg akarja nyerni a fogyasztókat, megbízhatatlanabb indexet nem is vehetne alapul, mint a fogyasztó saját igényére vonatkozó véleményét”.

A Reklámkutatási Alap magazinok útján körkérdést intézett az emberekhez, hogy melyek azok a magazinok, amelyeket a leggyakrabban olvasnak, és naiv módon hitelesnek tekintette a válaszokat. Mint kiderült, az emberek többsége csak a nagy tekintélyű magazinok olvasását vallotta be. A kutatás egyik vezetője kijelentette, hogy ha komolyan vette volna a megkérdezettek válaszait, azt kellett volna hinnie, hogy az Atlantic Monthly az Egyesült Államok legolvasottabb folyóirata, s egyik-másik limonádé képeslapot senki se olvassa; márpedig a szóban forgó képeslapoknak hússzor annyi olvasójuk van, mint az Atlantic Monthlynak.

Egy kétféle sört gyártó serfőzde meg akarta tudni, hogy melyik sörét milyen fajta emberek isszák, hogy felvilágosítást tudjon nyújtani viszonteladóinak. Csupa olyan embert kérdezett meg, akiről tudta, hogy kedveli a gyár márkáját: − A könnyű vagy a közönséges sört issza inkább? – A gyár meglepetésére a megkérdezettek közül háromszor annyian állították, hogy a könnyű sört kedvelik, mint ahányan a közönségeset. Az igazság ugyanis az volt, hogy a gyár már évek óta kilencszer annyi közönséges sört főzött, mint könnyűt, hogy a fogyasztói igényeket ki tudja elégíteni. Mint kiderült, a kérdést a megkérdezettek valahogy így fogták fel: − Melyik sört kedveli: azt, amelyet a kifinomult és választékos emberek vagy a közönségeset?

A Színkutató intézet, miután megrendült a bizalma az emberek válaszainak megbízhatóságában, egy kísérletet végzett. Előadást hirdettek nők számára, s előtte két várószobát nyitottak. Az egyik célszerűen berendezett, finoman színezett modern helyiség volt, amelyet nagy gonddal olyanra terveztek, hogy megpihenjen benne a szem, az ember fesztelenül érezze magát. A másik szobát hagyományos stílbútorokkal, keleti szőnyegekkel rendezték be, a falát meg drága tapéta borította.

A nők túlnyomó többsége ösztönösen a modern svéd szobába tért be. A díszesebb szoba csak akkor kezdett megtelni, mikor a másik már zsúfolásig volt. Az előadás után megkérdezték a hölgyeket: − Melyik szoba tetszett jobban? – Alaposan megnézték mind a kettőt, és 84 százalékuk a stílbútoros szobára szavazott.

Más esetben az intézet azt kérdezte egy csoport tagjaitól, hogy szoktak-e pénzkölcsönzőtől személyi kölcsönt felvenni? Kivétel nélkül mindenki nemet mondott. Volt, aki szinte kiáltva tagadta. Az igazság, hogy a megkérdezettek csoportját már eleve a helyi bank személyi kölcsönt felvett ügyfelei közül válogatták.

A McCann-Ericson Hirdetőiroda pszichológusai egy mintasokaság tagjaitól megkérdezték, hogy miért nem vásárolják egyik ügyfelének füstölt heringjét. A fő ok, amit a közvetlenül föltett kérdésre válaszként megadtak, hogy nem szeretik a füstölt heringet. Az ellenőrző kérdésekből azonban kiderült, hogy azoknak, akik állítólag nem szeretik, jó 40 százaléka még életében nem is kóstolta!

Végül

a piackutatók úgy döntöttek, hogy nincs veszélyesebb feltevés, mint hogy az emberek ésszerűen viselkednek.

A Színkutató Intézet egy új mosószer csomagolásának kipróbálása során találkozott ennek az irracionális hajlamnak egy döbbenetes példájával. A kísérlettel azt szerették volna kideríteni, hogy a nőket a termékről alkotott véleményükben vajon jobban befolyásolja-e a csomagolás, mint hinnék. A kísérletbe bevont háziasszonyok három doboz mosószert kaptak, s fölkérték őket, hogy pár heti használat után nyilatkozzanak, melyik hogyan vált be kényes ruhadarabok mosásához. A háziasszonyokban azt a benyomást keltették, hogy háromféle mosószert kaptak. Valójában azonban csak a dobozuk különbözött: mindhárom ugyanazt a mosószert tartalmazta.

Az egyik doboz külseje túlnyomórészt sárga volt. Azért választották kísérlet céljára a sárga színt, mert némelyik kereskedő szerint a sárga hívja föl magára a polcon a legjobban a figyelmet. A másik doboz uralkodó színe a kék volt, minden sárga nélkül; a harmadiké szintén kék, de sárga foltokkal.

Beszámolójukban a háziasszonyok egybehangzóan kijelentették, hogy a rikítósárga dobozban lévő mosószer túl erős; állítólag néha még tönkre is teszi a ruhát. Ami a kék dobozban lévő mosószert illeti, panaszkodtak, hogy a ruhának olykor meghagyja a piszkos színét. A harmadik doboz, amelynek terve az intézet szerint eszményi színegyensúlyt tükrözött, túlnyomórészt kedvező véleményeket kapott. Az asszonyok ilyesféle szavakkal jellemezték a benne lévő mosószer hatását: „nagyszerűen mos”, „egyenesen csodálatos”.

Egy nagy áruház, amelynek bizalma némileg megrendült vásárlói ésszerűségében, megváltoztatta egyik legkevésbé kelendő cikkének addig tizennégy centes árát: ezután két csomagot összesen huszonkilenc centért kínált eladásra. Ezen a reklámáron a cikk egyszerre harminc százalékkal jobban fogyott.

A kereskedelemtörténet egyik legköltségesebb baklövését a Chrysler Corporation követte el, mikor abból a föltevésből indult ki, hogy az emberek logikus meggondolás alapján vesznek kocsit. Az ötvenes évek elején a vállalat a fogyasztók közvetlen megkérdezése és mérnöki gondolkodású, rendkívül értelmes vezetőinek érvei alapján úgy döntött, hogy a vásárlók korszerű, megbízható, robosztus és könnyen parkoló kocsit igényelnek. Minthogy az utcák és a parkolóhelyek túlzsúfoltak, a kor nyilván zömökebb, kisebb keréktávú kocsit követel.

1953-ban a Tide, kereskedelem-gazdaságtani szaklap föltette a kérdést: − A „nagy behemót kocsiknak” bealkonyult? – és közölte a Chrysler véleményét, amely szerint igenis bealkonyult, s hogy a gyár éppen ezért forradalmasítja valamennyi típusának vonalát. Nyilatkozott a formatervezési igazgató: − Az emberek nem igénylik már a „nagy behemót kocsikat”. A jövő a karcsú kocsié. – A cikk azt is említette, hogy a vállalat valamennyi részvényesének kiküldött egy brosúrát, amelynek ez volt a címe: − A motorgyártás élén – mert a gyár e téren verhetetlennek hitte magát.

És mi történt? A Chrysler piaci részesedése az 1952. évi 26 százalékról 1954-ben már 13 százalékra esett vissza. A vállalat kétségbeesett. Alaposabban utánanézett, hogy mi tesz egy kocsit kelendővé, és teljesen átalakította formatervezését. Az eredmény megmutatkozik a Tide egy két évvel később írott cikkében. Íme:

− A Chrysler, amely 1954-ben lefelé tartott, visszahódítja a piacot. A visszaesés oka javarészt a Chrysler kocsik vonala volt… Egy pillantás a vállalat idei típusaira mindent elmond. Az emberek manapság hosszú, alacsony kocsit kívánnak. Az új Chrysler kocsik egyike-másika tehát tizenhat hüvelykkel lett hosszabb és három hüvelykkel alacsonyabb. Az olcsó kocsik közül ma a Plymouth a leghosszabb. A Dodge meg az első háromszínű karosszéria.

Az örvendetes eredmény (Chryslerék számára): a vállalat piaci részesedése 1955-ben lényegesen megjavult. A Tide ezt a kereskedelem-történet egyik legfigyelemreméltóbb fordulatának nevezi.

tejtett_rabeszelok_02_01Fogmosási szokásaink kitűnő példát nyújtanak legalábbis látszólagos ésszerűtlen viselkedésünkre

Fogmosási szokásaink kitűnő példát nyújtanak legalábbis látszólagos ésszerűtlen viselkedésünkre. Ha azt kérdezzük az emberektől, hogy miért mosnak fogat, legtöbben azt mondják, hogy az ételmaradékot akarják eltávolítani a fogaik közül, s hogy így harcolnak a bomló csírák ellen. A fogpasztagyárosok hosszú éveken át elfogadták ezt a magyarázatot, s erre alapozták reklámhadjárataikat. De a fogmosási szokásokat tanulmányozó reklámszakemberek egy rejtélybe botlottak. Úgy találták, hogy a legtöbb ember napjában egyszer mos fogat, mégpedig a fogászati higiéné szempontjából a legértelmetlenebb időpontban, közvetlenül reggeli előtt, mikor a baktériumoknak már egy egész éjszakájuk volt, hogy a fogak közt a vacsoramaradványokból táplálkozva elvégezzék romboló munkájukat, s azt megelőzően, hogy a reggeli révén újabb horda baktérium került volna a szájukba.

Az egyik hirdetőiroda, amelyet zavarba ejtett ez a látszólag ésszerűtlen viselkedés, alaposabban megvizsgálta, hogy miért is mosunk fogat. Végül is arra az eredményre jutott, hogy okaink különbözők, s javarészt személyiségünkből fakadnak. Némelyek, különösen a képzelt betegek, komolyan veszik a baktériumokat, s ezekre valóban hat a „bomlás” emlegetése. (A fertőtlenítő csodapaszták körül évek óta tartó hűhó lényegesen megnövelte ezt a csoportot.) Mások, főleg az extrovertált emberek, azért mosnak fogat, mert azt hiszik, hogy attól majd szépen fog csillogni a foguk. De az emberek többsége elsősorban azért – és ennek semmi köze a fogászati higiénéhez, sőt a fogakhoz sem –, hogy jó alaposan kiöblítse a száját és megszabaduljon az éjszakai rossz szájíztől. Röviden: az íz kedvéért. A fogmosás az ő számukra hozzátartozik a reggeli felfrissülési szertartáshoz. A nagy fogpasztagyárak közül kettő 1955-ben és 1956-ban erélyesen lecsapott erre a fölismerésre. Az egyik „tiszta szájízt” ígért, a másik azt állította, hogy gyártmánya „üdévé teszi az ember leheletét és megvédi a fogát”. (Legutóbb e gyártmányok egyikének reklámozását, ahogy az gyakran előfordul, egy új hirdetővállalat vette át, s ez a bennünk lévő extrovertált személyhez apellál, mikor kijelenti:

− Csodálkozni fog, hogy milyen fehér lett a foga… − Ez állítólag jó eredménnyel járt, s azt bizonyítja, hogy a fogyasztót nemcsak egyféleképpen lehet elkapni.)

A Business Week, a fogyasztók látszólag irracionális viselkedéséről írva, megjegyzi: − Az emberek nem látszanak logikusnak. – Majd hozzáfűzi: − De cselekedeteiknek céljuk van. Viselkedésük mindjárt érthetőnek tűnik, amint céljaik, szükségleteik, indítékaik összefüggésében vizsgáljuk. Úgy látszik, az emberek megértésének és kezelésének ez a titka.

A kereskedőket aggasztja az emberi magatartás egy másik oldala is: nagyon könnyen megelégszenek azzal, amijük van.

A legtöbb gyár raktárai egyre jobban megtelnek eladásra váró árukkal.

Az ötvenes évek közepén az amerikai gyáriparosok mesébe illően sokat termeltek, s az automatizálás azt ígérte, hogy termelésük még mesésebb méreteket ölt. 1940 óta a bruttó nemzeti össztermelés megnégyszereződött és minden huszonöt évben megduplázódik az emberi munka termelékenysége.

Ezt a gazdag, teljes életet, amit embereknek sikerült elérniök, lehet lelkesedéssel is szemlélni, hisz mindenki egyre magasabb színvonalon él. S e szemléletmódot ugyancsak reklámozzák. De szemlélhetjük másként is: akár akarjuk, akár nem, gazdasági jólétünk érdekében kénytelenek vagyunk mind többet és többet fogyasztani.

1955 végén egy Christianity and Crisis (Kereszténység és válság) című egyházi kiadvány komor hangon kommentálja Amerika „örökké fejlődő gazdaságát”. Megjegyzi: − az amerikaiakat kényszerítik, hogy fogyasszanak, fogyasszanak és fogyasszanak, tekintet nélkül arra, hogy rászorulnak, vagy akár csak vágynak-e a szinte rájuk tukmált termékekre… Ennek az örökké fejlődő rendszernek a dinamikája egyenesen megköveteli – fűzi hozzá −, hogy a termelési folyamat szükségleteinek kielégítése érdekében rábeszéljenek minket a fogyasztásra.

tejtett_rabeszelok_02_02A rendszer dinamikája egyenesen megköveteli, hogy a termelési folyamat szükségleteinek kielégítése érdekében rábeszéljenek minket a fogyasztásra

Az egyre fokozódó termelékenység és jólét következtében az átlag amerikainak ma ötször annyi költőpénze van, mint volt 1940-ben. (Költőpénzen azt a dollárösszeget értem, amely az elemi szükségletek kielégítése után megmarad.) De a költőpénz lehet el nem költött pénz is; ha megelégszünk azzal, amink van, nem muszáj elköltenünk. Ennek a zsebünkben megbúvó pénznek a veszélyes voltát ékes szavakkal ecsetelte az Advertising Age 1955. október 24-i számában a McGraw Hill kiadó egyik vezetője. Ezt mondta:

− Olyan gazdag ország lettünk, hogy a fogyasztót az országban termelt javak nagy részének – vagy 40 százalék – megvásárlására már nem kényszeríti közvetlen szükség, s a kényszer az előttünk álló évek során tovább csökken. De ha a fogyasztók élnek a jogukkal, hogy a termelt javak nagy részét ne vegyék meg, nincs messze a válság.

A túltermelés veszedelmébe ütköző termelők véleményét a kívülállók számára szinte komikusan fogalmazta meg a wisconsini Alexander Wiley szenátor, akit olykor a „sajt-szenátor” néven emlegetnek. Az ötvenes évek közepén Amerikában annyi eladatlan sajt halmozódott fel, hogy már régi, második világháborús hajókban tárolták, és e sajtmennyiség nagyrészt Wiley pátriájából, Wisconsinból származott. – A probléma nem az, hogy túl sok sajtot termelünk, hanem hogy túl keveset fogyasztunk – mondta Wiley.

Az ötvenes évek elején, a többi fronton is fenyegető túltermelés láttán gyökeresen megváltozott az igazgatók gondja. A termelés már csak másodsorban érdekelte őket. A tervezők gondolkodásának középpontjában már nem a gyártás, hanem az eladás állt. Az Eladási Igazgatók Országos Egyesületének elnöke kijelentette: − A kapitalizmus meghalt – éljen a fogyasztói társadalom!

Igazgatók kongresszusain sokat beszélnek „eladási forradalom”-ról és sokat töprengenek, hogyan lehetne legjobban „stimulálni” a fogyasztást, eddig még nem létező igények teremtése révén. Egy autógyáros arról beszél, hogyan sikerült több autót eladnia olyanoknak, „akik nem is tudták, mire van szükségük”.

A „stimulálásnak” ez a sürgető szüksége soha nem tapasztalt mértékben növelte meg az amerikai ipar hivatásos stimulátorainak és rábeszélőinek – különösen a New York-i Madison Avenue, a „reklám utca” – szürke ruhás szakembereinek hatalmát, dicsőségét és jólétét. 1955-ben 9 milliárd dollár ömlött az Egyesült Államok hirdető iparába, egymilliárd dollárral több, 1954-ben és hárommal több, mint 1950-ben. 1955-ben fejenként kereken ötvenhárom dollárt költöttek arra, hogy minden amerikai férfit, nőt vagy gyereket rábeszéljenek egy vagy más árucikk megvásárlására. Némelyik kozmetikai vállalat már jövedelmének egynegyedét költi hirdetésre. Egy – valószínűleg mesebeli – illatszerkirály állítólag kijelentette: − Mi nem rúzst adunk el, mi fogyasztót vásárolunk.

A stimulátoroknak egy nagy és félelmes akadályt kell legyőzniük: a legtöbb amerikainak teljesen használható a tűzhelye, kocsija, tévéje, ruhája, és minden egyebe van. Képtelenség kivárni, hogy mindez tönkremenjen vagy elavuljon, s csak azután rábeszélni, hogy vegyen helyette újat.

Mind több és több reklámszakember emlegeti, hogy meg kell teremteni a „pszichológiai elavulás” fogalmát.

tejtett_rabeszelok_02_03Pszichológiai elavulás: az autókereskedők például igyekeznek mindenkiben szégyenérzetet kelteni, aki két-három évnél hosszabb ideig jár ugyanazzal a kocsival

A gáztűzhely-gyárosok értekezletén a részvevők arról prédikáltak, hogy utol kell érni a korszerűbb autógyárakat a pszichológiai elavulás megteremtésében. Emlékeztettek rá, hogy az autókereskedők igyekeznek mindenkiben szégyenérzetet kelteni, aki két-három évnél hosszabb ideig jár ugyanazzal a kocsival. Az American Color Trends (Amerikai színirányzatok) igazgatója kereken megmondta a gáztűzhely-gyárosoknak: − Hölgyeim és Uraim, önök is tudják, mint ahogy én is tudom, hogy még mindig sok háztartás vallja: bármi öreg jószág megteszi, ami még működik. – Majd ismertette azt az új irányzatot, hogy mindennek mindig változtatják a színét, s megmagyarázta: − Ez az irányzat hozzájárulhat, hogy önöknek sikerüljön meggyorsítaniuk a gázkészülékek elavulását.

Az ötvenes évek közepén a pszichológusok sokaknak azt a tanácsot adták, hogy próbáljanak „elégedetlenséget árusítani”.

Egy hirdetési iroda igazgatója nagy hévvel magyarázta: „Ezt az országot az teszi naggyá, hogy képes állandóan új igényeket és vágyakat teremteni, elégedetlenséget ébreszteni mindazzal szemben, ami régi és divatjamúlt”.

tejtett_rabeszelok_02_04A hirdetési szakemberek egyik konferenciáján hangzott el a panasz, hogy a rábeszélés több „tehetséges művészére” volna szükség

A harmadik nagy dilemma, ami a piackutatókat hatásosabb rábeszélőeszközök kutatására ösztönzi, a termékek egyre nagyobb mérvű, a fokozódó szabványosítás következtében előálló hasonlósága. Mind több ember jelenti ki magabiztosan, hogy „a márka nem számít, minden benzin egyforma”. Pierre Martineau, a Chicago Tribune kutatási igazgatója egyszer őszintén föltette a kérdést a hirdetési szakemberek egy csoportjának: − De hát valójában mi a különbség a különféle márkájú benzinek, autógumik, cigaretták, narancslevek, tejtermékek közt? … És mit kezd a hirdetőszakma, ha a ma még meglévő különbségek teljesen eltörpülnek, vagy megszűnnek?

Milyen logikus érvet említhet az eladó, ha megpróbál rábeszélni valakit, hogy maradjon hű az ő márkájához, mikor lényegileg valamennyi márka fizikai jellemzői azonosak? Ez komoly gond a hirdető számára. David Ogilvy, egy hirdetővállalat elnöke, így fogalmazta meg a kérdést: − Csodálkozva látom, hogy a reklámszakemberek, még a fiatalok közt is milyen sok van, aki azt hiszi, hogy a nőket logikus érvekkel rá lehet bírni, hogy ezt vagy azt a márkát válasszák, mikor a kettő gyakorlatilag azonos… Minél jobban a hasonlítanak a termékek, annál kisebb szerepet játszi a márka megválasztásában a logika. A különféle whiskyk, cigaretták, sörök közt valójában alig van számottevő különbség. Többé-kevésbé mind egyforma. És ugyanez a helyzet a süteményekkel, mosószerekkel, gépkocsikkal. (Ez persze nem azt jelenti, hogy minden áru egyforma. Bizonyos vonatkozásokban igen nagy a különbség köztük. És az is tény, hogy a legtöbb vállalat szörnyen igyekszik kifejleszteni a különbségeket.)

A hirdetési szakemberek egyik konferenciáján hangzott el a panasz, hogy a rábeszélés több „tehetséges művészére” volna szükség, hogy meg lehessen birkózni a termékek közti „rohamosan csökkenő különbség” problémájával.

Több kényszerítő oka is volt tehát annak, hogy a piackutatók új és mélyebbre ható rábeszélési módszerek, hatásosabb csalétkek, mélyebb megközelítés után kezdtek tapogatózni. Olyan vevő-fogó módszerekre volt szükségük, amelyek hatásosak ugyan, de nem kerülnek miattuk összeütközésbe a Szövetségi Kereskedelmi Bizottsággal, amely szigorúan igazságos és helytelenít minden túlzott állítást és ígéretet, márpedig a múlt év egyik-másik hirdetését épp így jellemezték.

Az eladás nagyobb hatású módszereit igen színesen foglalta össze egy atlantai autókereskedő, az akkor éppen lanyha piaci viszonyok közt:

− Ha tovább csökken a forgalom, kénytelenek leszünk fejbekólintani a fogyasztót, s míg nincs eszméletén, aláíratni vele a vásárlási nyilatkozatot.

Az eszmélet szót, mint látni fogjuk, önkéntelenül is prófétai előrelátással használta.

Köszönet Kecskeméthy Leventének a szöveg megjelenése érdekében tett fáradozásaiért

1. rész

A téma rövid összefoglalása Julius Evola tollából

Facebook Comments

Válaszoljon

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.