Vance Packard: A rejtett rábeszélők – 1. rész

A Médiavadász olvasói bizonyára emlékeznek még a Tanulmányozni azt, amit valójában nem lehet című bejegyzésre, amely egy bizonyos Vance Packard (1914–1996) nevű újságíró, The hidden persuaders címre keresztelt könyvét alapul véve ismertette a kereskedelmi, politikai és társadalmi befolyásolás rejtett eszközeinek rendkívül érdekes szisztémáját. A mű teljes magyar fordítása még várat magára. Viszont a Gondolat Kiadó 1971-ben megjelentetett egy kötetet: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában címmel, amelyben Packard különböző könyveiből vett válogatás tanulmányok sorakoznak, köztük a The hidden persuaders nyolc fejezetével. A Médiavadász úgy ítélte meg, ezek a fejezetek olyan fontos adalékokkal szolgálnak az emberi tudat befolyásolásának vonatkozásában és mindennapi életünk kevésbé tudatos mozzanatainak mozgatórugóival kapcsolatban, hogy folytatásos formában közzétesszük őket.

Vance Packard 1950-ben kezdett adatokat gyűjteni első könyvéhez, amely aztán a hosszú évek kitartó kutatómunkáját követő 1957-es megjelenésekor 1500 műből álló forrásra támaszkodott. A Göncz Árpád és Szilágyi Tibor fordításában megjelent kötet 1971-ben került kiadásra. A szocializmus éveiben azzal a céllal hozták létre, hogy a hidegháborús helyzetnek megfelelően lerántsák a leplet az amerikai kapitalizmus csillogó külsőségeiről és bebizonyítsák a vasfüggöny mögött elnyomásban élő magyar embereknek, hogy a filmekből, újságokból és disszidált ismerősöktől, rokonoktól tudomásukra jutott nagy amerikai álom csak egy ordas nagy hazugság. A dolog keserű pikantériája, hogy az úgynevezett rendszerváltást követően gátszakadás utáni özönvízként árasztotta el ugyanez a rejtett manipulációs technikai rendszer a szovjet-blokkból kiszabadult Kelet-Európai államokat. Azért különösen fontos a ma még eszmélni képes emberek figyelmét felhívni ezekre a trükkökre, mert már 60 évvel ezelőtt is úgy fogalmazott a szerző: „Az indítékelemzők és a szimbólum-manipulátorok egyesítették képességeiket, s a rendelkezésre álló dollármilliók birtokában bámulatba ejtő, s néha aggasztó együttest alkotnak. Műveleteik (…) még korántsem csalhatatlanok. De a kezdet mindenesetre döbbenetes.”

Aki nyitott szemmel jár a világban, annak bizonyára nincsenek kétségei afelől, hogy az 1957 óta eltelt időben a „rejtett rábeszélők” egyetlen percig sem tétlenkedtek. Pénzt és időt nem kímélve tökéletesítették a rendszert, szőtték egyre sűrűbbre azt a bizonyos hálót, amelyen mindenki fennakad, aki nem teszi meg a legkomolyabb erőfeszítéseket ennek vizsgálatára és kiismerésére. Úgy véljük komoly segítség lesz Vance Packard erre vonatkozó sorait megismerni és tanulmányozni.

Mai szóhasználatban a szövegben sokszor elhangzó „mélységi megközelítést” „tudatalatti feltérképezésnek”, illetve „tudatalatti befolyásolásnak” neveznénk. Az a tény egyébként, hogy a reklámok és egyéb eszközök révén átvernek, becsapnak és rászednek minket, mára eléggé ismertté vált, ám különös módon ez az emberek általános életmódján, vagy a reklámokhoz, filmekhez stb. viszonyán szinte semmit nem változtatott. Éppen ezért a szöveg azok számára is fontos lehet, akik többé-kevésbé tisztában vannak az életünket behálózó manipulációval. Mégpedig megerősítés gyanánt, a rezisztenica tudatosabbá tétele végett.

Kecskeméthy LeventepackardA MÉLYSÉGI MEGKÖZELÍTÉS

Ez a könyv az amerikai élet egy új, furcsa és meglehetősen egzotikus területét igyekszik földeríteni. Azokról a nagyarányú és gyakran igen sikeres próbálkozásokról szól, amelyek célja, hogy öntudatlan beidegzéseinket, vásárlási döntéseinket, gondolkozási folyamatainkat a pszichiátria és a társadalomtudományok eszköztárából összeollózott ismeretek segítségével a kívánt irányba tereljék. Közös jellemzőjük, hogy tudatunk szintje alatt hatnak: a felhívások tehát, amelyek számunkra indítékul szolgálnak, bizonyos értelemben „rejtettek”. Eredményük, hogy mindennapi életünk sokkal befolyásoltabb, manipuláltabb, mint hinnénk.

Rejtett rábeszélők 01Mindennapi életünk sokkal befolyásoltabb, manipuláltabb, mint hinnénk

A manipulációra irányuló kísérletek egyike-másika egyszerűen csak mulatságos. Némelyikük azonban nyugtalanító, különösen, ha baljós előjelnek tekintjük, és elgondolkozunk, hogy mi vár még ránk, ha ezek a kísérletek megszaporodnak és hatékonyságuk fokozódik. Szolgálatkész tudósok vállalják a gondviselés szerepét és nyújtanak hozzá szörnyű eszközöket.

A rábeszélési hadjáratok céljára alkalmazott tömeg-pszichoanalízis sokmillió dollárt forgalmazó üzletág alapját vetette meg. Az áruik – termékek, eszmék, magatartásformák, jelöltek, célok és lelkiállapotok – eladásának eredményesebb módját kutató hivatásos rábeszélők kapva kaptak ezen az eszközön.

Ezt a magatartásunk befolyásolását szolgáló mélységi megközelítést, amely sokféle ötletes eszközzel folyik, ma már sokhelyt alkalmazzák, de legnagyobb mértékben mégis mindennapi, fogyasztói cselevésünkre hat. A mélységi megközelítés ugyanis többmilliárd dollár értékű amerikai termék értékesítését érinti, sőt forradalmasítja, pedig módszere még alig nőtt ki a gyermekcipőből. Amerika száz legnagyobb hirdetőjének kétharmada vállalkozott már olyan hirdetési hadjáratra, amely mélységi megközelítésen alapszik és amelyet a piackutatók nyelvén „indíték-elemzésnek” nevezett módszerek ihlettek.

Az idők során az Egyesült Államok vezető hirdetési szakemberei közül sokan sajátították el már a pszichiátria és a társadalomtudományok alapelveit, hogy nagyobb hozzáértéssel „mesterkedjék ki” javaslataikhoz való hozzájárulásunkat. Az alapítványszervezők is a mélységi megközelítés eszközéhez folyamodnak, hogy több pénzt facsarjanak ki belőlünk. Tekintélyes számú és egyre több vállalat (közöttük a legnagyobbak) a pszichiátria és a pszichológia módszereivel igyekszik alkalmazottait – s főleg vezetőit – megrostálni és magatartásukat megformálni. S végül ugyanez a mélységi megközelítés mutatkozik meg országosan a szimbólumokkal manipuláló hivatásos politikusok módszereiben is, akik így próbálják mondanivalójukat az egyre inkább pavlovi feltételes reflexű kutyának tekintett szavazópolgár szájába rágni.

A rábeszélők próbálkozásai, hogy beidegzett megszokásainkban rejtett értelmet találjanak, gyakran már csak azért is érdekesek, mert föl-fölvillantanak valamit, amit eddig magunk sem tudtunk önmagunkról. Megállapításaikból olykor kiderül, hogy komikus szerepet játszunk valami derűs, de csiklandós „thurberi” világban. A mélyre eresztett szonda gyakran bámulatos magyarázattal szolgál egy-egy szokásunk, hóbortunk okáról. Úgy rémlik, tudatunk küszöbe alatt ugyancsak vadak lehetünk és zabolátlanok.

Persze, aki szondáz, az magatartásunk miértjeit keresi, hogy így hatásosabban manipulálhasson szokásainkkal és javára fordíthassa választásainkat. Azt kutatja, miért félünk a bankoktól; miért kedveljük a nagy behemót kocsikat; tulajdonképpen miért is veszünk házat; a férfiak miért szivaroznak; miért árulja el kocsink típusa, hogy milyen benzint használunk; miért esnek a háziasszonyok hipnotikus révületbe, ha átlépik egy szupermarket küszöbét; miért csalogatják a férfiakat az autószalonokba a nyitható tetejű sportkocsik, és miért vesznek mégis négyajtós szedánt; miért szeretik a fiatalok a ropogós süteményt?

De ha megismerjük e szondázásnak, manipulációnak egyik-másik szélsőséges példáját, egyszerre kívül találjuk magunkat James Thurber derűs tájain, s benne az orwelli Big Brother fagyos világában.

Rejtett rábeszélők 02Ha megismerjük e szondázásnak, manipulációnak egyik-másik szélsőséges példáját, egyszerre benne találjuk magunkat az orwelli Big Brother fagyos világában

Némelyik szondázó például módszeresen igyekszik kitapogatni emberi gyöngéinket, esendőségeinket, abban a reményben, hogy viselkedésünket így hatásosabban befolyásolhatja. Amerika egyik legnagyobb hirdetővállalatának pszichológusai például azért szondáztak meg kísérleti alanyokat, hogy megtalálják a módját, hogyan lehet kiválasztani – és eredményesen befolyásolni – a szorongó, érzéki, agresszív, passzív stb. embereket. Egy chicagói hirdetővállalat a háziasszonyok menstruációs ciklusát és annak pszichológiai kísérőjelenségeit tette tanulmány tárgyává, hogy ily módon találja meg a fölhívást, amely elősegíti bizonyos élelmiszer-készítmények eladását.

Látjuk: aki szondáz és manipulál, annak a szemében semmi sem szent és semmi sem sérthetetlen. Az említett chicagói hirdetővállalat például kislányokon alkalmazott pszichiátriai vizsgálati módszereket. Hirdetési szakemberek papoknak adnak tanácsot, hogyan manipulálhatnák hatásosabban híveik gyülekezetét. A rábeszélők némelykor még a barátainkat is megválasztják helyettünk, mint legutóbb Floridában történt, ahol egy vállalat megszervezte a „holnap közösségét”. A házakat eladásra kínáló igazgatóság a berendezéssel együtt a barátok szállítását is vállalta, s mindezt egyazon gyönyörű, csillogó csomagolásban.

Az új rábeszélők tevékenységének baljós példáival nemcsak a kereskedelem, hanem a politika és a személyzeti ügyek terén is találkozunk. Az 1956-os választások során az egyik politikai párt országos elnöke például azzal tett tanúságot üzleties gondolkozásmódjáról, hogy jelöltjéről mint eladni való termékről beszélt. Sok nagyvállalatnál pszichológiai teszteket végeztetnek a tisztviselőkkel, és jövendő karrierjüket képzett külső szakértők véleménye szabja meg. Kaliforniában pedig működik egy szakiskola, amely azzal dicsekszik – egy bámulattal eltelt szaklap szavaival élve –, hogy „társadalmilag megszerkeszti” a hallgatóit, s garanciát nyújt, hogy ezek a „méretreszabott” emberek a munkaadó szempontjából helyes magatartást fognak tanúsítani.

Azt, hogy a rábeszélők sok esetben mire törekszenek, jól összefoglalta egyik vezetőjük, a Public Relations Society of America elnöke, mikor beszédében megmagyarázta a tagoknak: – Az emberi lélek szövetével dolgozunk, az a mi anyagunk. – Mikor kísérletet tesznek a lelkünk szövetének átszabására, a hivatásos rábeszélők a társadalomtudomány köztiszteletben álló művelőitől kapnak irányítást és közvetlen segítséget. Azon a szemináriumon például, amelyet a Columbia Egyetem tartott több tucat New York-i hirdetési szakember számára, az egyetem több társadalomtudomány-professzora is részt vett. Az egyik, rövid rögtönzött előadásban, pontosan bemutatta a manipulátoroknak a szellemi manipuláció mindazon formáit, amelyre a valószínű siker reményében vállalkozhatnak.

Ennek a sok szondázásnak és manipulációnak megvan a konstruktív és mulatságos oldala is; de azt hiszem joggal állíthatom, hogy súlyosan emberellenes következményekkel járhat. Sokszor inkább visszalépést mint előrehaladást jelent azon a hosszú és küzdelmes úton, amit az ember, gondolkozó észlénnyé válása érdekében megtett. Igen, úgy tűnik, a rábeszélők egyre nagyobb hatalma új elemet jelent az amerikai élet szerkezetében.

A sajtó, a film és a rádió a mindennapi amerikai embert nem mindennapi ravasz fickónak festi. Ő a megfontolt választópolgár, a makacs individualista, és mindenekelőtt az amerikai vállalatok csudálatos termékeinek józanul gyakorlatias fogyasztója. Röviden: ő a huszadik századi haladás és felvilágosodás színe-virága.

Legtöbbünknek jól esik, ha behelyettesíthetjük magunkat e képbe, s ezt bizonyára sokan és joggal is tehetik. Azok a férfiak és nők azonban, akik ezt a csillogó képet táplálják, különösen a hivatásos rábeszélők, rejtett hátsó gondolattal teszik. E rábeszélők – akik olykor kedélyesen „szimbólum-manipulátoroknak” címzik önmagukat – hivatali följegyzéseikben, szaklapjaikban, szakmai beszélgetéseikben kevésbé hízelgő, bár érdekesebb színben látnak:

az ő szemükben mi az álmok, homályos és titkolt vágyak, a bűntudat és az értelmetlen emocionális gátlások csokra vagyunk.

Az ösztönszerű és kényszerű cselekvésvágynak ellenállni nem tudó formaimádók vagyunk. Látszólag értelmetlen szeszélyeinkkel bosszantjuk őket, azzal viszont, hogy cselekvésre sarkalló szimbólum-manipulációjukra egyre engedelmesebben reagálunk, örömöt okozunk nekik. Erre elegendő és meggyőző bizonyítékot találtak, eleget, hogy magatartásunk befolyásolására irányuló erőfeszítéseikben nagyobb mértékben hagyatkozzanak a mélységi megközelítésre.

A szimbólum-manipulátorok és tudományos tanácsadóik a pszichiáterek és társadalomtudósok (különösen a pszichológusok és szociológusok) lábánál ülve sajátították el tudásukat, azok lábánál, akiket „gyakorlati” tanácsadóként fölfogadtak, vagy akik maguk is megalapították külön kutatóintézeteiket. Mert hol vannak már azok az idők, mikor ezek a tudósok még mániás depresszióban szenvedőket osztályoztak, kerek pöcköket dugdostak kerek lyukakba vagy a Salamon-szigetek lakóinak párosodási szokásait és műalkotásait tanulmányozták. Ezek a jól-rosszul képzett új szakemberek, jellemző módon, „indítékelemző” vagy „indítékkutató” néven emlegetik önmagukat. Egy chicagói kutatóvállalat főnöke, Louis Cheskin, aki pszichoanalitikai jellegű kutatásokat végez kereskedelmi cégeknek, megmagyarázta, hogy mit is ért e ravasz kifejezésen.

– Az indítékkutatás a kutatómunkának az a fajtája, amely az emberek választásainak indítékait igyekszik földeríteni. Olyan módszereket alkalmaz, amelyek az emberi lélek tudattalan vagy tudatalatti mélyébe nyúlnak, mert a választást általában az egyén tudatán kívül eső tényezők határozzák meg… Vásárlási helyzetben a fogyasztó általában emocionális kényszer hatására cselekszik, öntudatlanul reagál a jelképekre és sablonokra, amelyeket tudat alatt a szóban forgó termékhez társít. – Mr. Cheskin ügyfele közt ott találjuk Amerika legnagyobb fogyasztási cikkeket gyártó vállalatait.

Ezek az indítékelemzők a szimbólum-manipulátorokkal együtt mélységet adnak az eszmék és termékek árusításának. Például arra tanítanak, hogy az áruval lényegesen többet kell ígérni, mint amennyit az valójában ér. Egy milwaukeei hirdetővállalat igazgatója írásban magyarázza meg kollégáinak, hogy miért hajlandók a nők két és fél dollárt fizetni az arckrémért, mikor egy szappanért nem adnak többet, csak huszonöt centet. Hogy miért? A szappan, mondja, csak tisztaságot ígér. Az arckrém viszont, hogy szépek lesznek tőle. (Most már a szappan is kezd szépséget ígérni, nemcsak tisztaságot). Az igazgató hozzáteszi: – A nők a pénzükért ígéretet vesznek. – Majd így folytatja: – Aki kozmetikai cikkeket gyárt, az nem lanolint ad el, hanem reményt… Manapság már nem narancsot veszünk, hanem életerőt. És nem csupán autót, hanem presztízst.

Azért emlegetem a kereskedelmi szakembereket gyakrabban, mint a rábeszélők többi fajtáját, mert nekik több milliárd dollárjuk forog közvetlenül kockán, többet áldoznak hát a mélységi megközelítés úttörő munkájára. De kezdik elárasztani a terepet a többiek is – az újságírók, az alapítványgyűjtők, a politikusok, az ipari személyzeti szakemberek, s őket feltehetőleg követi majd mindenki más, akinek bármi reklámoznivalója van.

Minthogy e könyvben a rábeszélőknek azzal a fajtájával foglalkozunk, akiket a szakmában a „mély-fiúk”-ként emlegetnek, a könyv java részét a földalatti műveletek leírására szenteljük. Épp ezért hangsúlyoznom kell, ami amúgy is nyilvánvaló: rengeteg az olyan reklámszakember, újságíró, alapítványgyűjtő, személyzeti vezető, politikus – ők vannak számbeli fölényben –, aki becsületes munkát végez, és minket gondolkozó embernek tekint (akár azok vagyunk, akár sem). Ők fontos és konstruktív szerepet töltenek be a társadalomban. A reklám például nemcsak a gazdasági fejlődés előmozdításában létfontosságú, hanem az amerikai élet színes és szórakoztató eleme is; a reklámszakemberek sok-sok alkotása tisztességre, művészi ízlésre vall. (Ha akadnak is kivételek, a reklámok társadalmi jelentőségét és szükségességét vagy a politikusok és újságírók döntő részének becsületességét illetően mi nem vagyunk ilyen derűlátóak – a szerk.)

Ami meg az új „mély-fiúkat” illeti, némelyiküknek ugyancsak megvan rá az oka, hogy hallgasson a műveleteiről. Gyakran ütköztem áthatolhatatlan falba, mikor megpróbáltam közvetlen információt szerezni olyan vállalatoktól, amelyekről közismert, hogy e mélységi megközelítésben alaposan érdekeltek. Két vállalat tisztviselői, akik őszinte felvilágosítással szolgáltak, utóbb felhívtak, és bevallották, hogy meggondolatlanok voltak. Arra kértek, ne nevezzem meg sem őket, sem a vállalatot, sem a vállalat termékeit, és én tiszteletben is tartottam ezt a névtelenségre irányuló kívánságukat. Mások viszont, főleg a kutatóintézetek, olyan őszintén és részletesen ismertették fölfedezéseiket, hogy bár csodálattal adóztam őszinteségüknek, óhatatlanul

föl kellett tennem magamban a kérdést, vajon tisztában vannak-e tevékenységük emberellenes vonatkozásaival.

Olyan készségesen bocsátották rendelkezésemre a legkényesebb példaanyagot is, hogy most zavarban vagyok, hogyan hivatkozzam a részvétlen papíron arra, amit elmondtak. Márpedig hivatkozni fogok, s csak azt remélem, nem lesznek nagyon megsértve. Igazság kedvéért mindenesetre hozzá kell tennem, hogy olykor a rábeszélők szaklapjaiban is megjelenik egy-egy lelkiismeret-furdalást tükröző megjegyzés a kollégák valamelyik manipuláló fogásáról.

Rejtett rábeszélők 03Az indítékelemzők és a szimbólum-manipulátorok egyesítették képességeiket, s a rendelkezésükre álló dollármilliók birtokában bámulatba ejtő, s néha aggasztó együttest alkotnak

Az indítékelemzők és a szimbólum-manipulátorok egyesítették képességeiket, s a rendelkezésükre álló dollármilliók birtokában bámulatba ejtő, s néha aggasztó együttest alkotnak. Műveleteik eredményei arra vallanak, hogy még korántsem csalhatatlanok. Sokan közülük készséggel be is vallják, hogy eszközeik még nem precízek. De a kezdet mindenesetre döbbenetes.

Az amerikai élet felszíne alatt végzett műveleteik révén kezdenek akkora meggyőző erőre szert tenni, amely jogosulttá teszi a nyilvános vizsgálatot és aggodalmat.

Remélem, hogy ez a könyv talán hozzájárul e nyilvános vizsgálathoz.

Folytatása következik

Facebook Comments